Tokrat smo se pogovarjali s Tinetom Lugaričem, univerzitetnim diplomiranim komunikologom in kreativnim direktorjem v oglaševalski agenciji Luna\TBWA. Tine skrbi za tržno-komunikacijske zgodbe največjih slovenskih in regijskih naročnikov, za svoje delo pa je prejel več kot 100 nagrad in priznanj na domačih in mednarodnih oglaševalskih festivalih. Poleg tega je skejter in član mariborskega rap kolektiva Tekochee Kru, kar je zanj velik vir kreativnega navdiha. Na letošnjem Slovenskem oglaševalskem festivalu (SOF) bo vodil okroglo mizo z naslovom Imeti glas pomeni imeti odgovornost. Te zanima, kako je potekala njegova akademska in profesionalna pot, kako je prilezel tako visoko, kakšni so izzivi dela v oglaševalski agenciji in kaj pravi o študentih? Za dnevno dozo navdiha, si preberi spodnji intervju ⏬.
Nam lahko prosim na kratko predstavite svojo zgodbo, kje ste študirali, kako in kje ste nabirali izkušnje (že med študijem), kako je bilo z zaposlitvijo? Kako ste zadovoljni s svojim delom, kaj vas posebej veseli, je kaj takega, kar vas moti?
V gimnaziji sem se zaljubil v arhitekturo in pogrnil na sprejemcih. Ko sem si v slogu neusojenega arhitekta posaniral podrt svet, sem se vprašal, kaj imam zares rad, kaj me vznemirja do te mere, da bi bilo temu vredno posvetiti več časa. Ugotovil sem, da so me prevzele zgolj impresivne zgodbe arhitektov in njihovih del, tehnično risanje pa mi ni zares dišalo. Takrat sem namreč veliko noči preživel na ulicah in risal grafite. Za zabavo sem ustvarjal tudi izmišljene oglase, kjer sem smešne fotografije kolegov kombiniral z logotipi znanih blagovnih znamk in tako prihajal do novih zgodb in kontekstov. Te oglase sem potem pošiljal kolegom po mailu. Zares je bila to prva vaja oglaševanja. Mislim, da je bilo leto 2004, ko sem prvič sodeloval na Magdaleni, kreativnem festivalu za mlade kreativce. Misleč, da sem ustvaril izjemen plakat, sem ob pogledu na ostala dela doživel hud reality check. Wow, koliko mi še manjka. To me je spodbudilo, da sem še več vadil, ustvarjal, kombiniral, pisal, fotkal, risal … Kmalu sem na Magdaleni začel redno prejemati zlate nagrade in to je bila prva resna šola oglaševanja in kreativnosti. Tam sem se res veliko naučil, spoznal ogromno ljudi iz industrije, dobil prve ponudbe za delo v agencijah, bil je pravi rokenrol. Sedaj je že 16 let od mojega vstopa v prvo manjšo agencijo v Mariboru, kateri so sledile Pristop, Publicis in Luna \TBWA. Z zaposlitvijo tako nisem imel nikoli težav, saj sem vedno izbiral med ponudbami. Moj vložek v to pa je bilo neprestano učenje, predano delo, ustvarjanje, raziskovanje kreativnosti, tehnologij in številnih drugih področij, vse to pa še vedno stalno počnem. Brez neprestanega učenja, predanosti, trdega dela ter pomikanja meja pri sebi in drugih ne moreš pričakovati napredka in pozitivnih rezultatov. Še vedno sem zaljubljen v kreativnost, še vedno obožujem tudi arhitekturo.
Vsi že vemo, da je kreativnost zelo težko opisati, jo ujeti v okvirje, če bi jo, bi bil to pravzaprav nekoliko paradoksalno, saj je kreativnost tista, ki naj bi bila »out of the box«, pa vendar – kako bi vi opisali kreativnost? Mogoče se lahko fokusirate nase – kako bi opisali svojo kreativnost?
Takoj, ko začnemo debatirati o kreativnosti, jo začnemo omejevati, reducirati. Sam jo uporabljam kot oznako za nekaj, kar odpira nove vidike, nove svetove, pelje do novih rešitev in rezultatov, kreativnost je tudi v občutku ščemenja v prsih, ki ti da vedeti, da si uspel priti do nečesa novega, nenavadnega, vrednega pozornosti. Oglaševalska industrija si besedo kreativnost zelo lasti, vedno bolj pa pozablja na to, kaj kreativnost lahko prinese, kaj lahko z njo ustvariš, kaj lahko z njo premakneš pri ljudeh, v svetu, v poslu. Industrija se je v zadnjem času ujela v nek krog ponovitev, povprečnosti in medlosti. Pozna se tudi na poslovnih odnosih. To nas bi moralo vse skrbeti. Sam se veliko ukvarjam z načini, kako se ne pustiti ujeti v ta krog in kaj je potrebno narediti, da čez nekaj let ne bo prepozno.
Kakšen je kreativni proces oziroma iskanje kreativnih rešitev pri vas?
Časovni okvirji nas pogosto prisilijo v sistematizacijo kreativnega procesa. Usklajevanje urnikov ekip, skupni in individualni stormingi, usklajevanja, sestanki, delavnice … Poslužujemo se najrazličnejših načinov in poti do rešitev. Pri meni osebno se je kreativni proces z leti precej spremenil. Če sem na začetkih začel z obilo inspiracije iz knjig, drugih oglasov, filmov, spotov, razstav, ki sem jih zaužil pred vsakim projektom, je to z leti postalo del življenja, kjer vsak razpoložljiv trenutek nameniš stiku z dražljaji, ki lahko postanejo navdih. Glava se zares nikoli ne izklopi in najboljše rešitve velikokrat pridejo ob nepričakovanih trenutkih in opravilih. Pogosto se poslužujem tudi pogovora z različnimi ljudmi, kjer debato usmerim tako, da mi utegne prinesti kaj oprijemljivega ali zanimivega za izziv, s katerim se ukvarjam. Sogovornik pogosto ne ve, da je v ozadju debate še nekaj drugega, saj mi je pomembna njegova neobremenjena drža do področja ali teme. Tako je večinoma najbolj iskrena in to je pomembno.
Kje vse je kreativnost prisotna pri vašem delu? Menite, da ste bili kreativni že kot študent in kako se je to kazalo? Zakaj je kreativnost pomembna tudi pri študentih? Kako negovati kreativnost?
V zadnjem času sem veliko delal na razvoju lastnih občutkov, načinov in kakovosti kreativnega vodenja. Prelomnica zame je bilo mentorsko izobraževanje na temo kreativnega vodenja v organizaciji naše oglaševalske mreže TBWA. Okrog 30 kreativnih direktorjev s celotne svetovne mreže TBWA nas je bilo izbranih v »generacijo«, ki je odpotovala v Toronto in intenzivno delala z vrhunskimi mentorji. To izobraževanje se je pri meni poklopilo s pravimi leti moje starosti, s pravo kilometrino in predvsem odprtostjo do tega, da naredim res velik korak naprej. Nekaterih znanj, tehnik in načinov razmišljanja sam verjetno ne bi nikoli tako dobro osvojil, kot sem jih v sklopu tega programa. Ko sem začel v praksi uporabljati osvojeno, sem začel opažati velike spremembe, spremembe pa so začutili in opazili ter opaženo delili z menoj tudi nekateri sodelavci, ki so na takšne stvari bolj pozorni. Smisel dobrega kreativnega vodenja je predvsem ta, da celotna ekipa pride do boljših rezultatov, na katere je bolj ponosna ter da je tudi sam proces boljši. Marsikdo niti ne opazi, da je šlo za neke namenske spremembe v procesih, le ob delu jim je bolje in to je tudi najbolj pomembno. Kot študent sem na ustvarjanje gledal bolj vihravo. Spomnim se, da smo kolega prosili, če si s cigareti zada rane na roki, da bi te rane lahko fotografirali in vnesli v oglas, saj takrat še ni bilo knjižnic s fotografijami in neskončnih možnosti na internetu. Ampak smo šli pogosto čez mejo, da smo dobili tisto, kar smo želeli. V nekem razumnem smislu danes večkrat pogrešam to, da se gre pogosteje »čez mejo«, da ustvariš nekaj, kar bo dejansko premikalo neke druge meje. Ko pa se to zgodi, je rezultat nekaj povsem drugega, boljšega, zares vrednega pozornosti in časa ljudi. Seveda ima to tudi učinek na poslu.
Kar se tiče kreativnosti pri študentih pa je verjetno neskončno načinov, kako trenirati. Morda pa koga razvoj inovativnih načinov, kako lažji priti čez izpite, pripelje do razvoja inovativne podjetniške ideje, ki bo vredna zares veliko. Miselnost oz. mindset je tisto, kar šteje.
Ste se kdaj znašli »slepi ulici«, ko niste imeli idej? Kaj storite takrat, ali obstajajo kakšni specifični nasveti, ki nam lahko pomagajo v tem primeru?
Da ne bi imel nobene ideje, težko, stalno vprašanje pa je, če imaš tisto pravo idejo, ki te premakne, ki lahko premakne ljudi, meje in posel. To pa se dogaja na dnevni ravni in je pogost spremljevalec kreativnega procesa. Stopnja frustracije se ob tem veča sorazmerno s približevanjem roka za oddajo. Ko gre resnično na tesno, se poslužujem različnih načinov, kako priti do te prave ideje in nekaj sem jih že prej opisal. Se pa občasno zgodijo tudi nočne kreativne seanse, ki utegnejo iz tebe povleči še kak kreativni atom več, niso pa garancija za uspeh. Teh je bilo v mlajših letih več, sčasoma pa sem ugotovil, da je kakovosten počitek moj zaveznik tudi pri kreativnem delu.
Se vam zdi, da je kreativnost bolj pomembna in cenjena kot v preteklosti? Smo mladi bolj pod pritiskom, da preprosto moramo biti kreativni ali imamo preprosto le več možnosti za izražanje le-te?
Kreativnost kot takšna je nujna za preživetje, če na njo gledamo zelo široko. Če pa ostanem na svojem področju oglaševanja, imamo kar nekaj izzivov. Pred kratkim sem govoril z osebo, ki jo zelo cenim in je zaslužna za znaten del razvoja slovenske oglaševalske stroke v zadnjih desetletjih, in rekla mi je, da sta nekoč med agencijami in naročniki največ šteli dve besedi; zaupanje in spoštovanje. Obe besedi danes zelo pogreša. Na teh dveh besedah bomo morali vsi skupaj v stroki delati več, da jima bomo povrnili nekdanji sijaj, če želimo krepiti sijaj stroke same, vrniti prebojno kreativnost v njeno jedro in tako za vse zagotoviti dobro prihodnost, ki jo poganjajo znanje, pogum, zaupanje in spoštovanje.
Kar pa se tiče mladih in kreativnosti pa je veliko različnih zgodb. Nekatere so zares navdihujoče. V Sloveniji je veliko mladih, ki svojo ustvarjalnost spreminjajo v uspešne zgodbe. To jim omogočajo številne spletne platforme, ki v času mojih začetkov niso obstajale. Mi smo imeli priložnost pokazati svoja dela enkrat na leto, in sicer na močnem mednarodnem festivalu za mlade kreativce Magdalena v Mariboru. To je bil naš feed, naš wall, naš Behance in vse, kar danes obstaja. Enkrat na leto. V živo. Če si zamočil, si čakal naslednje leto. Bilo je veliko romantike v tem, dajali smo vse od sebe in skozi to tudi rasli. Obilica možnosti danes pa marsikoga tudi zmede in veliko mladih ne ve, kaj bi počeli. V takem primeru je vredno vsaj poskusiti različne stvari in spremljati svoje občutke. Če se pri kateri srce vsaj malo vznemiri, je vredno iti dalje v tej smeri.
Kreativnost je v oglaševanju zelo pomembna in postaja vse pomembnejša. Kako se v vaši agenciji soočate z izzivi? Opazite kaj, kar je preverjen recept – mogoče način razmišljanja, način soočanja z izzivi ali je vsak primer po sebi samostojen in ne moremo najti vzporednic?
Preverjen recept in kreativnost v pomenski osnovi ne gresta skupaj, a vendar poznamo veliko primerov, kjer je nekdo že obstoječ recept izboljšal, nekoliko spremenil in pripeljal do zgodbe o uspehu. Zagotovo je nekaj kreativnega tudi v tem. Zato obstajata Uber in Lyft, zato Facebook hitro nadgradi svoje funkcije z vsem, kar bi konkurente utegnilo ločevati od njega in tako dalje.
Pri nas poskušamo vedno priti do nečesa novega, kar je zelo zahtevno in vedno tudi ne uspe. A vsaj zgodba mora biti drugačna od ostalih. Mi si pomagamo z metodologijo Disruption, ki je značilna za celotno mrežo TBWA. Z njo omogočamo znamkam profitabilnejšo prihodnost, saj jih odmikamo od konvencionalnega in jim poiščemo unikatnejša mesta na trgih, med potrošniki in v popularni kulturi. Da tak odmik dosežeš, pa potrebuješ veliko kreativnosti, saj se običajno podajaš tja, kjer še ni bil nihče.
Letos boste na 29. SOF-u v Portorožu v vlogi moderatorja okrogle mize na temo družbene odgovornosti z naslovom Imeti glas pomeni imeti odgovornost, ki je zelo tesno prepletena s projekti, ki se jih lotevate na agenciji Luna/TBWA. Tema družbeno odgovornega komuniciranja je dandanes vse bolj pomembna, kupna moč milenijcev raste in znano je, da ta generacija da nekaj na zgodbo, ki je v ozadju. Kako vi vidite te spremembe v družbi? Bo družbena odgovornost nujna za preživetje podjetij v prihodnosti? Kdo ima danes moč oziroma je tisti glas, da vpliva na množice (včasih so to bile vera, oblast, subkulture, ali so danes influencerji ipd.)? Imate tudi nekaj izkušenj s študenti – se vam zdi, da se zavedajo pomembnosti družbene odgovornosti v družbi?
Življenja in posla na mrtvem planetu ni, zato se bomo kot družba v celoti morali spremeniti, če bomo želeli odplačati okoljski kredit, ki nam ga daje planet. Veliko podjetij že izvaja trajnostno naravnane strategije in upam, da bo tako ravnanje postalo osnova delovanja in poslovanja v današnjem svetu. Področij, ki potrebujejo pozornost, obravnavo in izboljšave pa je seveda nešteto. In najslabše je, če na nobenem področju ne prispevaš izboljšav po svojih zmožnostih. Vsak posameznik lahko kje kaj spremeni na bolje. Če ne drugje, pri sebi. To je veliko. Tisti, ki imajo ali imamo več možnosti, da kje kaj spremenimo na bolje, pa to enostavno moramo početi. Zato se sam osebno in tudi v okviru agencije stalno lotevam projektov, ki iščejo in ponujajo izboljšave na različnih področjih. Od prometne varnosti, zdravja, nestrpnosti … Okrogla miza v okviru SOF-a bo izpostavljala prav to – torej, da vsi, ki imajo glas oz. možnost karkoli spremeniti na bolje, naj to storijo. Delili bomo izkušnje, načine in razmišljanja, kako najti prava področja, kako se lotiti, kako se povezovati. Slednje je še posebej pomemben element, zato sem med goste povabil predstavnike različnih sfer, ki lahko ob sodelovanju spremenijo zares veliko. To so mediji, nevladne organizacije, podjetja in agencije. Če bomo z okroglo mizo spodbudili vsaj koga, da začne izboljševati svetove, ki ga obdajajo ali da to počne še bolj intenzivno, smo dosegli veliko.
Kaj bi svetovali študentom, ki si gradijo kariero, se soočajo s prvimi velikimi izzivi? Kako uspeti? Kako najti svojo kreativo in kako jo izraziti?
Lepo je, če se zaljubiš v svojo pot, torej v tisto, kar počneš. Takrat cilji postanejo manj pomembni, pa vendarle prihajajo eden za drugim. Tudi tisti zares veliki. Ampak imeti rad pot, po kateri hodiš, te lahko pripelje zares daleč. To je zgolj moja lastna izkušnja, nikakor ne nasvet. Dobro je, da vsak zase ugotovi, kaj mu odgovarja, kaj ga navdihuje in veseli ter, kaj mu omogoča karierni razvoj, ob katerem dejansko uživa.
Novinarka in urednica revije Dijak 2019
