Oglaševalsko polje in njegovi snovalci so nenehno torpedirani s strani kritikov, ki bi, vsaj najbolj radikalni med njimi, oglaševanje kar prepovedali. Zavajanje ljudi, puhlice, laži in njegov značaj zla so trn v peti mnogim, ki ga s pridom »preganjajo« in širijo negativno publiciteto o njem. Četudi mnoge teorije snujejo svoje argumente kritikom v prid, pa slednji vedno znova pozabljajo na drugo stran zgodbe, ki je pogosto premalo slišana ali celo preslišana.
Kako je oglas pravzaprav lahko zavajajoč s tem, ko nas prepričuje o superiornosti dotičnega predmeta, ko pa vendar vemo, da gre za oglas, katerega cilj je prodaja? Predpostavke o racionalnem posamezniku so povsem na mestu, saj distinkcija med oglasnim sporočilom in recimo povzetkom znanstvenih dognanj pač ni stvar posebnega intelektualnega dometa. Seveda so problematična »zakamuflirana« oz. prikrita besedila, ki se izdajajo za nekaj drugega, kar so, vendar se oglasni spot na televiziji med ogledom filma ali radijski oglas nista imela in nimata namena predstavljati kot božja zapoved, ki venomer drži. Prav tako ne veleplakat, ki popestri vožnjo po sivem asfaltu.
Oglaševanje kot takšno zato nikakor ni etično sporno, saj tendenca k dobičkonosnosti sama po sebi ni grešna, mar ne? Da pa se zaradi posameznih oglaševalskih besedil, ki so morebiti neokusna, žaljiva ali zares neumna, zavrača celotno oglaševalsko ustvarjanje, pa je vsekakor pretiran skok. Navsezadnje so oglaševalci tisti, ki se podrejajo samoregulativi in upoštevajo razsodbe Slovenskega oglaševalskega razsodišča, s čimer vsaj delno že izkazujejo težnjo po transparentnem in etično nespornem komuniciranju.
Presežna produkcija je povzročila nujnost uporabe oglaševalskih prijemov, ki pomagajo razlikovati izdelke na trgu in s tem potrošnikom sugerirajo nakupne preference, ko se znajdejo pred polnimi policami izdelkov iste kategorije. Seveda pa večkrat nastane zanka zaradi različne komunikacijske prepričevalne veščine tvorcev oglaševalskih sporočil in s tem posledično prodajne učinkovitosti naročnika oglasa – proizvajalca. Pri tem igra poleg vseh vizualij nedvomno pomembno vlogo oglaševalski jezik. Oglaševalska sporočila namreč tvorijo povsem samosvoj jezik, specifičen v zapisu, vsebini in večkrat tudi v izreki. Kratki slogani, ki uspejo navdušiti; pribesedilne vizualije, ki osupnejo; oglas z miniaturnim naborom pisanih besed, ki spregovori in ne obmolkne; besede radijskega oglasa, ki izzvenijo v želeno atmosfero … Tvorjenje fascinantnih oglaševalskih besedil je kreativno dovršen proces, ki zahteva dober občutek za besedo, zadostno mero ustvarjalnega duha, inovativnost, večkrat tudi humoren ton in predvsem idejo za doseg najvišje možne učinkovitosti zapisanega/govorjenega v določenem časovnem okviru in s prostorsko omejitvijo. Vsekakor več kot zgolj prodati oglaševan predmet.
Toda če oglaševalsko ustvarjanje zagovarjamo kot nujnost razvoja prav posebnega jezika znotraj našega, slovenskega jezika, je na mestu naslednja opomba. Večkrat me namreč zbode jezikovna (ne)kultiviranost oglaševalskih besedil. Slovnične in pravopisne napake so mnogim zgolj stvar kapric ne pa nujnosti jezikovno-stilne dovršenosti teksta. Vendar se stvari nikoli ni dobro lotevati polovičarsko, še posebej ne v oglaševanju, ki je ves čas na prepihu kritičnih pogledov. Nujno je težiti k besedilom brez slovničnih in pravopisnih napak, zato upam, da bodo tendence in ustvarjalne sile tvorcev oglaševalskih besedil v prihodnosti obrnjene tudi v to smer. In da se bodo vsaj nekateri kritiki osvobodili plašnic na svojih očeh.
Ana Pisar,
članica Študentske sekcije Slovenskega društva za odnose z javnostmi
Prihajajoči brezplačni dogodki ŠS PRSS:
20. april ob 18.00 na FDV: PRedigra: Ko bom 25, bom vodja odnosov z javnostmi
Več informacij na: www.mojpiar.com
