Tradicionalno oz. klasično pojmovanje »piarovske« dejavnosti se, kot pravijo Verčič in drugi (2002, 17), glasi takole: »Upravljanje odnosov z javnostmi je vodstvena funkcija, katere naloga je razvoj vzajemno koristnih odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi«.
Vzpostavljanje, vzdrževanje in krepitev teh pozitivno naravnanih ter zaupanja vrednih odnosov med različnimi organizacijami in njihovimi deležniki (strankami) se je s prihodom globalizacijskih kapitalističnih tokov začelo močno spreminjati, saj so izdelki oz. storitve »prestopili« državne meje in postali vpeti v mednarodno gospodarsko, politično in družbeno mrežo.
Takšna sprememba je botrovala razvoju mednarodnih odnosov z javnostmi – organizacije so, če so želele doseči uspešno delovanje, bile zaradi prodorov na tuja tržišča primorane oblikovati komunikacijske kampanje ne samo za domače, ampak tudi za mednarodne javnosti. Ker pa je to vse prej kot »mačji kašelj«, saj je pri načrtovanju komunikacijske strategije za tuje trge treba upoštevati več različnih (družbenih/ekonomskih/političnih) dejavnikov, se je marketinškemu oddelku italijanskega proizvajalca pnevmatik Pirelli pred več kot štirimi desetletji porodila za takratne čase zelo nenavadna oz. drzna ideja, ki je dala (mednarodnim) odnosom z javnostmi novo komunikacijsko dimenzijo: poseben artističen pečat.
V podjetju so se namreč odločili, da bodo odnose z mednarodno oz. svetovno javnostjo ustvarili in jih negovali s prav posebnim koledarjem. Tako so »daljnega« leta 1964 k sodelovanju povabili Angleža Roberta Freemana, ki je bil takrat uradni fotograf koncertne turneje Beatlesov, in ga poslali na »fotografsko misijo« na Malorco, kjer je skupaj z najlepšimi fotomodeli iz sveta mode in glamurja ustvaril izjemne vizualne podobe.
Prepletanje neverjetne ženske privlačnosti, umetniškega izražanja fotografa in elementov popularne kulture se je prelevilo v uspešno zgodbo o komunikacijskem presežku gumarskega velikana. Da pa bi še bolj poudarili že tako ekskluzivno ekskluzivnost tega medijskega oz. komunikacijskega pristopa, so se odločili omejiti distribucijo. Kultni koledar oz. inovativno Pirellijevo »piarovsko« orodje je tako namenjeno le skrbno izbranim posameznikom, saj znaša njegova naklada le 40 tisoč izvodov, prav tako pa ga v redni prodaji ni moč kupiti, razen če ste »na črnem trgu« oz. v spletnih prodajalnah zanj pripravljeni odšteti tudi po več evrskih tisočakov.
Pirellijev pristop k področju odnosov z javnostmi je resnično enkraten, občudovanja vreden primer komunikacijske uspešnosti in učinkovitosti. Odmaknili so se od običajnih komunikacijskih kanalov oz. ustaljenih vzorcev (kataloške) promocije svojih gumarskih izdelkov in si tako zagotovili intenzivno pozornost mednarodne ciljne javnosti, sestavljene iz mehanikov, vulkanizerjev, obrtnikov, poklicnih voznikov tovornjakov idr., obenem pa so na račun zanimivosti, kontroverznosti in estetskosti lastnega umetniško navdihnjenega štetja dni na svojo stran pridobili še veliko ostalih javnosti, ki niso neposredno povezane s področjem pnevmatik za osebna in tovorna vozila.
Ob tem se poraja mnogo vprašanj: ste mogoče že kdaj zasledili, da bi katero koli drugo podjetje oz. organizacija, ki se ukvarja s predelavo kavčuka v črne kotaleče se artefakte, bilo omenjeno v najbolj uglednih, strokovnih in umetniških svetovnih publikacijah? Ste že opazili katero izmed konkurenčnih gumarskih podjetij, da bi že skoraj pol stoletja imelo konstantno in kontinuirano količinsko in geografsko neomejeno, ter kar je še posebej zanimivo, popolnoma brezplačno medijsko pozornost oz. oglaševanje svojih izdelkov?
Najbrž se boste strinjali z menoj, da je Pirellijev koledar izjemen z vseh vidikov mednarodnih odnosov z javnostmi. S preprostim, relativno poceni, visoko kakovostnim, izredno kreativnim, izvirnim in inovativnim komunikacijskim orodjem so suvereno in prepričljivo uveljavili svojo blagovno znamko v mednarodnem merilu ter tako postavili smernice za nadaljnji razvoj področja.
Matej Molek,
Študentska sekcija Slovenskega društva za odnose z javnostmi (ŠS PRSS)
www.mojPiaR.com
PRidruži se nam!
Prav vsak [tudi če pavziraš ali ponavljaš letnik], ki ga zanima komuniciranje in se želi na tem področju izpopolniti, je dobrodošel. Predhodno znanje ni potrebno, ker boš najbolj pomembne stvari kmalu izvedel na PRedigrah in drugih srečanjih.
Predigra – predavanje:
torek, 2. 3., ob 18.00 – FDV: Oglaševanje alkoholnih pijač
Vstop je prost. Dobrodošli!
Več informacij najdeš na www.mojPiaR.com
Vir:
Verčič, Dejan, Franci Zavrl in Petja Rijavec. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana: GV Založba.
Pirelli – communication. Dostopno prek: http://www.pirelli.com/web/media/communication/default.page
