Zakaj Brazilci ne vozijo forda pinta in v Aziji ne marajo belih zob?
Kljub temu, da živimo v dobi globalizacije, ko se kulture približujejo druga drugi in smo priča oblikovanju vse enotnejšega svetovnega trga, se moramo, zlasti v kontekstu komuniciranja, dobro zavedati še vedno obstoječih medkulturnih razlik. Prav njihovo razumevanje in upoštevanje je pogosto odločilno za preživetje organizacije na tujem trgu.
Ko kot turisti odpotujemo v oddaljene dežele, dobro vemo, da moramo biti pozorni na drug jezik, drugačne simbole, navade, običaje itd., saj smo lahko le s prilagajanjem tuji kulturi uspešni v medosebnem komuniciranju. Podobno je tudi pri strokovnjakih za odnose z javnostmi in tržno komuniciranje, le da v njihovih rokah leži še mnogo več, včasih celo usoda celotnega podjetja.
Iz primera avtomobilskega podjetja Ford se lahko naučimo, da že samo nepoznavanje jezika ali nepazljivo prevajanje lahko bistveno vplivata na prodajo izdelka. Ameriški velikan je želel uvoziti svoj pinto na brazilski trg, vendar mu avtomobilov nikakor ni uspelo prodati. Presenečeni? Kaj kmalu so ugotovili, da »pinto« v tistih krajih pomeni nekaj, česar si noben kupec ne želi – majhnih moških genitalij namreč. Fordu je uspelo še kar nekaj lingvističnih spodrsljajev: v Mehiki so ga zopet polomili z imenom za model caliente (v mehiškem slengu »prostitutka«), v več špansko govorečih državah pa so doživeli slabo prodajo fiere, ki je slengovsko poimenovanje za »staro grdo žensko«.
Jezik ni edini, na katerega moramo biti pozorni; zelo pomembni so tudi različni pomeni drugih simbolov. Medtem ko v naši kulturi cenimo belo zobovje do te mere, da smo pripravljeni odšteti nekaj evrov več za zobno pasto, ki nam preko oglasov zagotavlja »sijoč nasmeh« in »bleščeče bele zobe«, pa je imela blagovna znamka Pepsodent v Jugovzhodni Aziji prav zaradi tovrstnih oglasov precejšnje težave s prodajo. Na svoje veliko presenečenje so kasneje ugotovili, da tamkajšnji domačini žvečijo betelove oreščke, da si počrnijo zobe, saj to smatrajo za privlačno.
Podobno napako je storilo neko drugo podjetje, ki je svoja sončna očala oglaševalo tako, da jih je nadelo na nosove majhnih živali. Brž kot ne bi to v naši kulturi delovalo prav simpatično, a ker podjetje ni upoštevalo medkulturnih razlik, so na Tajskem doživeli polom. V tistih koncih namreč živali pojmujejo kot manjvredna bitja, zato jim je pod častjo imeti na sebi nekaj, kar nosi tudi žival.
Takšnih in podobnih primerov podjetij, ki so se opekla zaradi nepoznavanja tuje kulture, je še mnogo. Njihove napake nas lahko naučijo, da moramo biti pri medkulturnem komuniciranju pozorni na prav vse: od samega imena blagovne znamke, slogana, logotipa, barv, vsebine oglasov in ostalega promocijskega ter novinarskega gradiva, do najmanjših napak v javnih nastopih, ki imajo lahko precej nezaželene posledice. Eden takšnih skoraj neopaznih spodrsljajev – a žal ne za občinstvo – se je zgodil Colinu Farringtonu, bivšemu generalnemu direktorju britanskega inštituta za odnose z javnostmi CIPR (Chartered Institute of Public Relations). V enem svojih govorov je Ukrajino imenoval The Ukraine (namesto samo Ukraine) in šele kasneje izvedel, da se predlog »The« nanaša na državo, ko je ta spadala še pod Sovjetsko zvezo.
Dober piarovec je torej tisti, ki natančno pozna svoje ciljno občinstvo. Seveda je to dosti težje, ko so medkulturne razlike velike. Pomembno pa je, da se zavedamo, kako zelo občutljivo zna biti področje medkulturnega komuniciranja. Kar je nam samoumevno, ne deluje nujno tudi v drugih kulturah.
Maja Burja, predstavnica za izobraževanje pri
Študentski sekciji Slovenskega društva za odnose z javnostmi (ŠS PRSS)
www.mojPiaR.net
PRidruži se nam!
Prav vsak [tudi če pavziraš ali ponavljaš letnik], ki ga zanima komuniciranje in se želi na tem področju izpopolniti, je dobrodošel, saj nove člane vpisujemo tekom celega leta. Predhodno znanje ni potrebno, ker boš najbolj pomembne stvari kmalu izvedel na PRedigrah, PRaksah in drugih srečanjih.
PReveri na www.mojPiaR.net!
