Ko so leta 1964 vrhovnemu sodniku ZDA Stewartu Potterju naložili nalogo definirati, kaj je pornografija, je odgovoril: “Ne morem definirati, kaj pornografija je. Vendar jo bom prepoznal, ko jo bom videl.” In kaj je družbena odgovornost? Tudi zanjo ne obstaja vseobsegajoči opis, kaj to je, vendar ljudje prepoznamo, kaj družbeno odgovorno ravnanje ni.
Ta pojem se danes uporablja drugače, kot je bil zastavljen leta 1970 v ZDA, kjer je označeval darovanje v dobrodelne namene (filantropija). Danes koncept družbene odgovornosti govori o odgovornosti, ki gre dlje od odgovornosti investitorjem in večanjem vrednosti njihovega vložka v podjetje. Govori o odgovornosti do družbe in okolja, v katerem deluje, o sprejemanju odgovornosti za lastna dejanja.
Vendar pa postaja med slovenskimi podjetji pojem družbene odgovornosti zelo popularen iz čisto napačnih razlogov. Ker podjetja želijo z njim, na primer, izboljšati svoj ugled zaradi preteklih škandalov, ker želijo povečati svoj dobiček ali pridobiti konkurenčno prednost na trgu, ker ga zahtevajo njihovi deležniki (tisti, na katere podjetje vpliva: zaposleni, kupci, dobavitelji, konkurenti, investitorji, mediji itd.).
Takšnih razlogov je mnogo. Kratkoročno bo podjetje s takšno naravnanostjo morda doseglo poslovne uspehe, vendar bodo njegovi deležniki kmalu ugotovili, da podjetje ni ponotranjilo koncepta in bodo lahko celo izgubili vero v njegove dobre namene ter posledično tudi v sam koncept družbene odgovornosti. Dobri nameni in družbena odgovornost podjetja bosta v polni meri sprejeta šele, ko bo podjetje ponotranjilo družbeno odgovornost kot filozofijo, kot nekaj, o čemur ne bo odločala zgolj višina koristi za podjetje.
Slovenska podjetja v veliki meri uporabljajo vzročno oglaševanje oz. vzročni marketing (ang. Cause branding/Cause-related marketing), ki povezuje reševanje družbenega ali okoljskega problema s podobo podjetja. Vendar je to le eno izmed orodij celostnega družbeno odgovornega komuniciranja, ki obsega tudi proces informiranja deležnikov o zavezanosti podjetja dolgoročnemu družbeno odgovornemu delovanju in poteka na več plasteh podjetja, poudarja družbeno in okoljsko ozaveščeno delovanje, služi kot vodilo k dialogu z deležniki itd. Komunikacija mora torej dejansko odsevati dejanja podjetja.
Podjetje, ki se odloči za družbeno dogovorno delovanje, bo prilagodilo svoje poslanstvo, preučilo svoje vire (dajanje finančne pomoči še zdaleč ni edina možnost, ki jo podjetje lahko uporabi), preučilo svoje vplive na družbo in okolje, vzpostavilo dialog s svojimi deležniki, poiskalo njihove interese in probleme itd., nato, glede na vse te dejavnike, sestavilo dolgoročen načrt delovanja in komuniciranja ter ga tudi izvedlo, nato pa raziskalo uspešnost načrta in ga sproti prilagajalo prihodnjemu delovanju.
Takšno podjetje bo npr. uvedlo možnost recikliranja svojih izdelkov in embalaže, uporabljati bo začelo varčne žarnice, papirnate vrečke namesto plastičnih, preučilo in opozarjalo na škodljivost uporabe svojih izdelkov, poskrbelo za varnost zaposlenih, odpravljalo diskriminacijo na delovnem mestu, neenakopravnost majhnih delničarjev, prvih iskalcev zaposlitve, skrbelo za pravice delavcev in potrošnikov, poskušalo spremeniti neodgovorno ravnanje svojih poslovnih partnerjev, dobaviteljev, spodbujalo uporabo obnovljivih virov … Načinov je mnogo. Takšno delovanje pa bo posledično dvignilo motiviranost zaposlenih, povečalo lojalnost in zadovoljstvo kupcev ter dolgoročno znižalo stroške poslovanja, saj bo podjetje bolje izkoriščalo svoje vire.
Družbena odgovornost je kompleksen, pa vendar tako preprost pojav. Uporabimo jo in ne zlorabimo!
Borut Odlazek
