Kreativnost v komuniciranju, predvsem v oglaševanju, nas spremlja na skoraj vsakem koraku. Kljub vsesplošni nasičenosti z informacijami in oglaševanjem se še vedno najde kakšen oglas, ki pritegne pozornost, nam prinese nasmešek na obraz in vzbudi pozitivna čustva.
Za takšen oglas pa je potrebna dobra ideja, izvirna, po navadi tudi vsaj malo drzna, drugačna od že poznanih. Že Albert Einstein je rekel, da je kreativnost pomembnejša od znanja.
Za komuniciranje v prvi vrsti izziv pomeni vzbuditi pozornost, biti opažen, slišan, torej če povzamem, biti drugačen in prvi. A biti prvi je tvegano zaradi dvomov in rizika, če je ideja dobra in če bo tudi učinkovita. Oglaševanje mora kot ena od oblik komuniciranja ozaveščati kupce, jih prepričati in hkrati narediti oglaševano stvar prepoznavno. Vendar preden vse to doseže, mora biti tudi opaženo. Zaradi selektivne pozornosti ljudi in velike količine informacij dnevno mora oglas izstopati, da to opaženost doseže.
Gardner je z vidika posameznika opredelil dve vrsti kreativnosti. Prva je tako imenovana mala kreativnost, ki jo uporabljamo vsak dan za reševanje vsakodnevnih težav. Druga vrsta pa je tako imenovana velika kreativnost, prelomne ideje, ki spreminjajo družbo. Z vidika oglaševanja bi to pomenilo, da so vsakodnevne ideje povprečni oglasi, ki so si med seboj podobni, tako kot so na primer oglasi za pralna sredstva. Prelomne ideje pa so izvirni oglasi, ki sprožijo govorice med ljudmi in tudi splošno priljubljenost, čeprav so samo oglasi. Kolikokrat se zgodi, da si popevate refren iz kakšnega oglasa? Ali da se slogan celo začne uporabljati v pogovornem jeziku?
Eden takih primerov je bila kampanja za Snickers s sloganom „Lačen si ful drugačen“ (v izvirniku: „You are not you when you’re hungry“). Za uspeh kampanje v Sloveniji je vsekakor „kriv“ dober prevod slogana v zabavno, spevno različico, ki gre zlahka v uho in je hitro zapomnljiva. Slogan je bil uporabljen v nešteto šalah in za nekaj časa je postal del vsakodnevnih pogovorov. Tak uspeh si zagotovo želi vsak oglas, saj se z uporabo slogana spomnimo tudi na izdelek, ki je z njim povezan. O uspešnosti kampanje pa veliko povejo tudi številne nagrade na mednarodnem nivoju in seveda rast prodaje izdelka.
Drugi primer dobre in zanimive prakse pa je kampanja Think different, ki jo je predstavil Apple. V njej so uporabili velike ume našega časa in izpostavili pomembnost divergentnega mišljenja za razvoj in delovanje družbe. V kampanji so predstavljeni ljudje, ki so s svojim delovanjem zaznamovali naš čas, kot na primer Pablo Picasso, Thomas Edison, Bob Dylan in Charlie Chaplin. Opisani so kot uporniki, posamezniki, ki so si upali razmišljati drugače od večine, z drugega zornega kota, neupoštevajoč pravila. Lahko jih citiramo, odobravamo njihovo delo ali se z njimi ne strinjamo, nikakor pa jih ne moremo ignorirati ali spregledati. Njihovo delo namreč tako izstopa od povprečja, da jih moramo vsaj opaziti. Prav tako je tudi s kampanjo, ki je izstopala, zato so jo mnogi odobravali, drugi zavračali, vsekakor pa je sprožila veliko govora med ljudmi. Kampanja je bila za leto 1997, v katerem je nastala, popolnoma sveža ideja. Apple je tako s kreativnim pristopom k oglaševanju uspešno povezal svoje izdelke z velikimi umi. Tako oni kot Applovi izdelki so (posledično) deležni odobravanja in spoštovanja.
In kaj je torej recept za uspeh? Kanček drznosti, dobra mera kreativnosti, pogled z drugega zornega kota in vse skupaj povezano s pozitivno čustveno noto, naj si bo s humorjem, z nostalgijo, s ponosom ali s spoštovanjem. Drzniti si biti drugačen, izstopati, si upati in sprejeti izziv. Če zaključim s citatom iz kampanje Think different: „The people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.“*
Petra Jontez,
članica Študentske sekcije
Slovenskega društva za odnose z javnostmi
* Ljudje, ki so dovolj nori, da mislijo, da lahko spremenijo svet, navadno ga.
