Jezik in komunikacija sta elementa, preko katerih absorbiramo koncepte in vrednote.
Namen oglasov je prodaja. Reklame so prisotne povsod: na televiziji, na plakatih ob cestah, na socialnih omrežjih. Oglaševanje močno vpliva na naša življenja; vdre v naše telefone, domove in čute. Vse to vpliva na to, kako dojemamo resničnost in posledično, kako jo živimo. V oglaševanju so namerno skrita sporočila, ki nato določajo način našega razmišljanja, delovanja in življenja.
V ikonografiji oglaševanja so se skozi čas oblikovali različni stereotipizirani ženski liki: gospodinja, erotična ženska, popolna ženska, podrejena ženska. Skupni imenovalec v teh različnih scenarijih je seksizem; žensko telo se objektivizira za prodajo izdelka. V večini reklam so ženska telesa marginalizirana, omejena le na določen kontekst.
Petdeseta in šestdeseta
Petdeseta leta predstavljajo obdobje po drugi svetovni vojni in tako imenovani gospodarski čudež. Ta zgodovinski trenutek je bil označen z eksponentno rastjo proizvodnje in trženja potrošniških dobrin. Podjetja so za promocijo svojih izdelkov in za razlikovanje od konkurence začela namenjati velike proračune za oglaševanje.
S sociološkega vidika je bilo takrat veliko razlik v primerjavi z današnjim časom: družba je bila močno moško usmerjena in prevladovala je patriarhalna predstava družine, v kateri je bila ženska popolnoma podrejena volji moškega ter identificirana izključno kot žena, mati in gospodinja.
Tako je bila predstavljena tudi v oglasih. Ženska je bila klasična meščanska gospodinja, povezana z izdelki za dom, gospodinjskimi aparati, čistili ali hrano.
Primer tega je oglaševanje ameriškega podjetja Hoover, katerega slogan »S Hooverjem boste srečnejši« je značilen za kolektivno razmišljanje tistega obdobja.
Sedemdeseta
V sedemdesetih letih postane ženska ikonična figura seksapila. V oglasih, namenjenih privabljanju in zadovoljevanju moškega občinstva, ima ženska provokativni pogled, zapeljive poze in razgaljeno telo. Žensko telo in čutnost postaneta prava protagonista oglasov. Delujeta kot katalizatorja za zadovoljevanje pogleda nasprotnega spola.
V tem obdobju začnemo govoriti o ženskah-objektih, saj so ženske postavljene ob izdelke. Tako se po eni strani pojavi koncept svobode, ki se na široko razglaša, po drugi strani pa se tabu o seksu zmanjšuje skozi prikazovanje zapeljive ženske. Ženska je izključno obravnavana kot orodje estetskega ali spolnega užitka.
Leta 1974 je Weyenberg Massagic Shoes objavil oglas v reviji Playboy, ki prikazuje golo žensko z zapeljivim pogledom, ležečo na tleh za čevljem blagovne znamke. Oglas je bil opremljen s sloganom »Držite jo tam, kjer spada«, kar je dobesedno pomenilo: pod nogami moškega.
Osemdeseta
Prva polovica osemdesetih let je zaznamovana s kontinuiteto prejšnjega desetletja. Ženska še vedno igra osrednjo vlogo v oglasih, medtem ko je izdelek, ki se oglašuje, v ozadju.
Proti koncu osemdesetih let in v začetku devetdesetih let opazimo prve znake emancipacije žensk. Ženska začne biti prikazovana kot samostojna, močna oseba, ki je sposobna graditi kariero ter je seksualno svobodna. Začneta se slaviti njen podjetni duh in samozadostnost.
Podjetja so si želela žensko kot osrednji lik v svojih oglasih: želela so, da izžareva pogum, moč in enakost z moškimi. Stereotipiziranje se je zdelo veliko bolj subtilno. Končno se je zgodila pozitivna sprememba.
Primer tega je oglaševanje podjetja Yves Saint Laurent, ki prikazuje žensko v pisarni za pisalno mizo, oblečeno v elegantno jakno, ki je nekoč bila izključno moški kos oblačila.
Devetdeseta
Devetdeseta leta predstavljajo zelo težko desetletje za oglaševalsko industrijo, saj gospodarska kriza močno prizadene vse sfere družbe, pri čemer so prvi proračuni, ki jih blagovne znamke zmanjšajo, prav tisti namenjeni marketingu in oglaševanju.
Po recesiji se družbene razlike med različnimi sloji povečujejo in oglaševanje začne ciljati izključno srednji in višji sloj, edini, ki so še pripravljeni trošiti denar. Podoba ženske postane bolj prilagodljiva in raznolika. Ta lahko postane podjetnica, delavka, pa tudi mati in gospodinja, odvisno od sporočila, ki ga želi prenesti oglas.
V tej vrsti oglaševanja se ženska prikazuje kot popolno bitje in je preoblikovana v projekcijo moškega poželenja. Posledično se ženska že kot deklica nauči, da mora porabiti ogromno časa, energije in predvsem denarja, da bi dosegla to idealno podobo ženske in se po drugi strani sramuje, če ne predstavlja ali doseže tega ideala.
Od 2000 dalje
S prihodom novega tisočletja se zdi, da se je oglaševalska industrija v nekaterih pogledih zadržala v preteklosti; ne prilagaja se več potrošnikom in družbi, ampak ravno obratno, družba se navdihuje z ideali in sporočili, ki jih blagovne znamke komunicirajo skozi svoje oglase.
V reklamah so predstavljene znane filmske zvezde in modeli, z njihovimi pogosto nedosegljivimi estetskimi merili lepote, ki sporočajo »vitko je lepo«.
Vsi dosežki, doseženi v preteklih letih, se zdijo izgubljeni: blagovne znamke ponovno predstavljajo določene spolne stereotipe, vrača se vizija ženske kot objekta in v nekaterih primerih je celo erotizirano nasilje. Nekateri oglasi znamke Calvin Klein so bili zaradi spolnega nasilja dolgo časa kritizirani s strani javnosti.
Od leta 2010 naprej so postale vrednote, povezane s spolno enakostjo, vključenostjo in pozitivnostjo telesa, vse bolj izrazite. Reklame začenjajo slaviti nepopolnosti, različne fizične značilnosti, etničnosti in posamezne posebnosti. To omogoča vsaki gledalki, da se končno lahko identificira z različnimi lepotami in telesi.
Kje smo zdaj in kaj smo se naučili iz preteklosti?
Oglaševanje se je skozi žensko telo razvijalo skozi različne faze: od kontekstualizacije izdelka za prodajo do spodbujanja pozornosti za okrepitev sporočila. V današnjem času se v reklamah še vedno borimo s seksistično podobo ženske, ki je ukoreninjena v popularni kulturi.
Glavna razlika med reklamami nekoč in danes je vrednost, ki je pripisana ženskemu spolu in razmerju med njim ter oglaševanimi izdelki. V preteklosti je bil namen reklame poudarjanje vrednosti izdelka, ki se prodaja. Danes pa ima blagovna znamka ali izdelek, ki se predstavlja, sekundarno vlogo, komajda instrumentalno v primerjavi z učinkom sporočila, ki se prenaša prek zapeljivega vizualnega elementa ali dvoumnega napisa.
Ženska je vedno bolj protagonistka komercialne komunikacije, kjer igra dvojno vlogo; kot zapeljivka za moške in kot predstavnica ideala lepote za ženske. Priča smo razdrobljenosti ženskega telesa brez primere. Cilj je doseči občinstvo, tudi če to pomeni, da morajo reklame biti drzno vsiljive.
Edino dejstvo, ki se ne bo spremenilo v prihodnosti je, da ženske ne bodo nikoli izginile iz oglaševanja.
